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如何建立网络品牌:网络品牌的特点
发布时间:6月19日 此新闻已被浏览 5899 次
网络品牌这一术语并不陌生,尤其在有关域名保护、网络实名等相关报道中,涉及到网络品牌概念的很多,但网络品牌究竟是什么含义,则很难说清楚,也难以找到权威的解释。目前在写作中的《网络营销基础与实践》(第2版,预计2004年5月出版)对于网络品牌进行了系统的研究,本文是初稿中的部分内容,仅供参考,欢迎提出批评意见
  为了详细说明网络品牌的含义,我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是:
  “品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
  从这个定义来看,主要强调了品牌的可辨识性因素,即企业品牌存在的特征。那么什么是网络品牌呢?简单来说,企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。
  相对于传统意义上的企业品牌,网络品牌具有下列特点:
   (1)网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系,因此,可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划、网站建设,到网站推广、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关,网络品牌是网络营销综合效果的体现,如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。
  (2)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在《营销管理》一书中所言,“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”,网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的,如集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见,网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。
  (3)网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一,当我们想到google这个品牌时,头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面,更主要的是他在搜索方面的优异表现,google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
  (4)网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同,网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的,不能指望获得立竿见影的效果,从这个角度也可以说明,网络营销是一项长期的营销策略,对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。
   网络品牌这一术语并不陌生,尤其在有关域名保护、网络实名等相关报道中,涉及到网络品牌概念的很多,但网络品牌究竟是什么含义,则很难说清楚,也难以找到权威的解释。目前在写作中的《网络营销基础与实践》(第2版,预计2004年5月出版)对于网络品牌进行了系统的研究,本文是初稿中的部分内容,仅供参考,欢迎提出批评意见。
  当我们看到一个知名企业网站时,会联想到该企业的形象,如果企业网站看起来比较专业,可以为用户提供有价值的信息和服务,那么会对该品牌产生满意,否则将对企业品牌产生负面影响,但不至于对一个知名企业完全失去信任,因为该企业的品牌还有更多的途径对用户产生影响,而且已有的品牌威力会形成一种印象惯性,即使在网络品牌方面有不足的地方,也容易受到用户的忽略。如果用户看到一个并不熟悉的企业网站时,通常是产生一定的印象,还很难一下子和企业的品牌结合在一起,因为这个品牌在该用户心目中还不存在,这时通过网络形成的品牌印象,也是对企业品牌的第一印象。这也可以说明,知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上的延伸和发展,而非知名企业和新创企业的网络品牌则近乎全新的创建过程,对于网络用户来说,从网上获得的印象几乎就是对于企业的全部印象,因此这些企业在向用户传递品牌信息时更应细心。在这方面,网络品牌与基于互联网业务的纯粹网络公司有一定的相似性。
网络品牌包含三个层次:
  首先,网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知,首先应该有其存在的表现形式,也就是可以表明这个品牌确实存在的信息,即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式,如域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名/通用网址等。
  第二,网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系,例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的,只有深入研究其中的规律,才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。
  第三,网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一,用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等,这个过程也就是网络营销活动的过程。

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